Etika Mondo prépare sa formation en ligne

Quand l’idée d’Etika Mondo a germé, le but était de construire une carte du monde des initiatives éthiques qui soit continuellement mise à jour et interactive entre le grand public et les initiatives, mais aussi entre les initiatives elles-mêmes. L’ONG a donc orienté son énergie vers le dialogue direct entre le public et les initiatives potentiellement membres avant de se confronter à deux problèmes : le temps d’investissement et une identification claire des points communs qui font que telle et telle initiative puisse adhérer au réseau et telle ou telle autre non afin de garantir l’engagement éthique des initiatives membres aux utilisateurs.

 

Très vite les proches du projet ont parlé de label. Mais un label n’est pas une mince affaire même si l’idée de créer un point de repère international et interprofessionnel est séduisante. Beaucoup diront qu’il y a déjà de nombreux labels et que ce n’est plus toujours un gage de qualité. Etika Mondo a quand même retenu l’idée puisque forcément observer les initiatives éthiques pour évaluer leur engagement éthique amènera qu’on le veuille ou non à une forme de contrôle. A nous d’en faire un outil pédagogique en partageant savoir et possibles solutions, et non un outil autoritaire voire uniquement commercial par le seul jeu de marque.

 

Selon le Rapport annuel Max Havelaar 2013-2014, la 11ème édition du Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France et l’édition 2014 de l’Agence Bio « la Bio en France », les deux labels phares que sont Agriculture biologique et Max Havelaar voient leur consommation encore augmenter pour un total respectivement de 4,56 milliards d’euros en 2013 (+43%) et de 355 millions d’euros entre 2013 et 2014 (+9%). A ces mêmes périodes, pour les deux labels la première intension d’achat a porté sur la qualité (ex aequo avec la santé pour le label AB). L’intention d’achat pour la protection de la nature n’arrive qu’en quatrième position chez AB, tandis que le soutien aux producteurs reste le premier critère d’achat pour les produits issus du commerce équitable.

 

Mais derrière un tel succès se cache une Rares sont les labels de qualité comme Nature et Progrès et Demeter. Et quand la  qualité est présente, le grand public souvent ne les connait pas faute de moyens pour communiquer.La mécanique est simple : plus le label est rigoureux, moins il concerne d’entreprises et de produits, et donc moins il est capable de générer de flux financiers. Ainsi par son ambition, il se trouve contraint dans ses possibilités de communiquer.

 

Ainsi, nombreuses sont les fermes qui vont opter pour le label AB plutôt que Nature et Progrès alors qu’elles vont considérer ce dernier de meilleure qualité et plus en phase avec leurs valeurs. Malgré ce bémol, il serait faux de dire que les grands labels n’apportent pas de plus-value. Certes, les cahiers des charges se sont allégés, mais ils restent plus contraignant que ce qui est autorisé dans l’agriculture conventionnelle ou raisonnée. Sur ce point, il est d’ailleurs important de souligner combien lorsque l’on se place du regard du consommateur l’attente tient dans des cahiers des charges contraignant et rigoureusement respectés, tandis que lorsque l’on prend position pour les initiatives éthiques, on a tendance à plus facilement faire confiance et se sentir gêné par une approche de surveillance.

 

Qu’à cela ne tienne, ne mâchons pas les mots : la grande distribution a pris en main les rennes des labels en les re-modélisant selon les nécessités industrielles afin de capter le formidable marché des LOHAS (déjà en 2007, 260 milliards d’euros rien qu’en Europe, selon l’agence Moxie, 2008 – étude retirée de la toile mais dont vous retrouverez l’existence dans les références nommées sur ce lien). Il serait donc dommage de perdre ce principe de regard sur les biens et les services que nous consommons à la fois pour le principe pédagogique : comprendre ce que nous consommons (ou échangeons), . Et non, l’agriculture d’à côté qui garantit faire plus bio que bio ne garantit rien sinon une intention qu’il peut trahir à tout moment sans jamais vous en informer. Et ce n’est pas quelques visites à la ferme qui y changeront.

 

Cette logique de valeurs mises à mal par la force de frappe publicitaire pour maximiser les profits grâce à un processus d’industrialisation adapté à la grande distribution se retrouve dans tous les domaines. C’est exactement la mécanique évoquée par le docteur Vandana Shiva : les moyens de production concentrés  créent une hiérarchie du pouvoir.

Les mécanismes de centralisation des production donnent une force de frappe publicitaire formidable grâce à l’accumulation des profits, du cash flow. Disséquons sommairement : levées de fonds = investissements massifs dans les chaines de production = concentration des moyens de production = économies d’échelle = baisse des prix (ou augmentation de la qualité) = écart avec la concurrence qui ne peut plus s’aligner = domination du marché = gains formidables = budgets pub importants = communication efficace = captation du marché = captation du pouvoir économique. En poussant à peine le raisonnement, nous aboutissons à la nécessité des stratégies de marque pour couvrir ces phénomènes de concentration : un ensemble de production est globalisé autour d’une marque qui porte une identité (relative, puisqu’en fait c’est un vaste phénomène d’uniformisation qui se propage). Aujourd’hui, il compte plus d’investir dans la marque plutôt que dans les biens de production, c’est entre autres ce qu’explique Naomi Klein dans son livre culte No Logo.

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Dans son livre culte Naomi Klein explique comment les multinationales sont passées d’un investissement produit à un investissement marque

Et ce phénomène se propage partout dans le monde. Les idoles divines sont soit customisées pour les marques afin de créer des univers de promesses adaptées au contexte culturel, soit elles ont été substituées pour de nouvelles formes d’expression qui à bien y regarder ne sont pas innocentes en fonction du public auquel elles s’adressent.

 

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Affiche à Tunis « Nous préparons le futur »

 

A ces intonations, certains crieraient à la fantaisie arguant que le marché est nourri par la libre concurrence et que par conséquent toute personne morale peut jouer avec les mêmes règles, donc se faire une place dans la cour pourvu que le produit soit bon. Bien que théoriquement vrai, c’est là une belle façon de noyer le poisson. Au départ, il faut lever des fonds pour acquérir les moyens nécessaires afin de mettre en place une entreprise capable de générer un profit important, incroyablement important pour être vu par tout le monde au même niveau que MacDo et Coca-Cola. Oui, en théorie… en théorie seulement. Considérons la diversité des écosystèmes qui font la diversité des ressources naturelles, donc des matières premières. Dès que vous souhaitez mettre en correspondance un produit ou un service qui tienne compte des spécificités locales vous êtes par définition insuffisant pour atteindre le seuil d’entrée permettant la propagande à grande échelle. Votre influence culturelle est donc bien rabougrie malgré que votre proposition puisse être absolument géniale.

 

Regardons la coopétition : la volonté pour des entreprises d’être à la fois concurrentes et coopératrices. Les exemples ne manquent pas comme quand « Sony et Samsung ont créé en 2003 la coentreprise S-LCD pour donner naissance à une nouvelle génération de téléviseurs LCD. Sony, alors leader sur le marché de la télévision a eu besoin de la technologie de Samsung concernant les écrans plats. Cette alliance a permis à Samsung de se positionner sur ce marché. En 2006, Samsung et Sony sont devenus les deux premiers constructeurs de télévision LCD. » Pour Etika Mondo c’est une stratégie de surface, de contexte, qui peut très bien faire une stratégie structurante.

 

En effet, si toutes les sociétés sont par définition en concurrence. Cette concurrence est moins évidente quand les mêmes sociétés voient placer leurs capitaux dans d’autres sociétés. Cette concurrence une nouvelle fois est encore moins évident lorsque ce sont les mêmes personnes qui placent des fonds dans diverses sociétés parfois en concurrence. Ce ne sont pas les 147 multinationales qui détiennent 80% du pouvoir de décision de l’économie mondiale ni les 85 plus riches qui accumulent l’équivalent des 3,5 milliards les plus pauvres qui pourront nous contre-dire. Et tout cela fonctionne par une mécanique d’investissement. Il faut bien prendre conscience de la portée de la main mise par l’insertion des capitaux dans l’ensemble de l’économie monétaire : selon une étude de l’INSEE édité en mars 2012 « Les groupes ne représentent en France que 2 % des entreprises (…). Pourtant, ils emploient 64 % des salariés (…). De même, les groupes réalisent 70 % de la valeur ajoutée des entreprises (hors le secteur financier). » Toujours la même étude : « En 2009, dans les secteurs marchands non agricoles, 2,56 millions d’entreprises, soit 95 % des entreprises, sont des microentreprises » Ces informations sont sans appel quant à la main mise des groupes financiers sur l’économie monétaire même en France.

 

C’est perdues dans ces toiles d’araignées que les initiatives éthiques tentent de mener à bien leurs projets avec plus ou moins de réussites et de difficultés. Le principal frein étant l’absence de visibilité, ces initiatives par leurs budgets ridicules (et tant mieux ! mais aussi tant pis) n’ont pas les moyens d’investir dans des campagnes de communication bien ficelées. Elles vivent dans l’ombre des mastodontes et idéologiquement se refusent de jouer le même jeu. Seulement, à partir du moment où il y a un lien à l’argent, il y a certaines règles du jeu dont il faut savoir se défendre. La communication en fait partie. Et si le bouche à oreille est un moyen non négligeable et plutôt éthique puisqu’il se produit généralement après une expérience appréciée, on peut voir dans le débat entre les Amap et la Ruche qui dit oui, combien le phénomène startup peut carrément dévisser en quelques mois une organisation qui faisait cas d’école dans la tranche de la société civile parmi les plus engagées. Oui l’expérience des trois clients est meilleures : celles des producteurs, des consommateurs et des organisateurs. Mais beaucoup ont du mal à accepter qu’ils jouent pour une société capitalisée. Notamment les Amap qui outre un concurrent qui a signé leur mise à mort voient les valeurs qui faisaient sens voler en éclat sous les arguments financiers. Et ils ont raison ! Tout en ayant tord ! Tord de se battre contre des moulins à vent : le changera de masse passera par du désirable. Mais tellement raison de sentir le piège à plein nez ! Pas que les actionnaires, aussi célèbres soient-ils, soient des requins de la pire espèce. Peut être pas, c’est aussi un risque d’investir sur un projet nouveau. Mais le fonctionnement structurel de la Ruche avec la participation des actionnaires (fondateurs inclus) entre dans la dynamique du capitalisme. A une nuance prêt et non négligeable qui sème justement la zizanie dans les débats.
 
Braudel dans sa dynamique du capitalisme a identifié le capitalisme comme différent de l’économie de marché parce qu’une organisation basée sur la capitalisation de patrimoines familiaux qui ont permis l’ère des grands négociants. Or la Ruche qui dit oui est un hybride puisque d’un côté une société capitalisée avec un capital qui s’est ouvert et dont il est prévu qu’il grossisse (les fondateurs promettent des originalités), et de l’autre une boite qui ne fait pas du grand négoce via une organisation globalisée de chaines de production en allant chercher des matières dans un lieu X, pour les transformer dans un lieu Y, les packager dans un lieu Z et les vendre dans des lieux A, B et C pour faire très simple.
 
oui, la guerre est furieuse au sein du mass-market, en revanche toute organisation qui a loisir d’y jouer sera solidaire au maintien comme à la progression des portes d’entrées du trésor pour limiter le nombre de parts à partager. Et le cycle de la concentration des moyens de production fait croitre cette logique comme une spirale. C’est cette raison qui fait que les initiatives éthiques qui apportent des solutions pour un monde meilleur passent totalement à la trappe : elles vivent dans l’ombre des mastodontes que sont les multinationales, à l’écart des canaux de diffusion publicitaires. Il n’y a pas besoin de théories du complot : c’est la dynamique du capitalisme.

Certains diront qu’il faut construire en dehors du « système » pour passer à autre chose et que dès lors nous n’avons que faire des systèmes de production, de gouvernance et des panneaux publicitaires. C’est très vrai en partie. Mais en partie seulement. C’est très vrai parce qu’une position radicale amène une innovation radicale. Il y a donc création et procréation de nouveaux possibles. Seulement, l’économie étant la science des échanges et les échanges forcément jouant une influence sur les échanges monétaires, il sera difficile d’exister en dehors du système. Le choix du RSA, du troc, de la récup’, etc sont tous des choix qui impactent le « système » sans le révolutionner. Le pouvoir de décision et d’oppression reste dans les mains des tenants du capital qui si la liberté d’expression est avérée, les moyens d’expression sont totalement inégaux.  il y a là semence de pépites et c’est très précieux. En revanche, il manque le maillon de la progression : passer de l’étape A (le système) à l’étape B (le nouveau système). Toujours dans le jargon des startup, rendre scalable l’innovation jusqu’à atteindre le marché de masse.

 

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Courbe d’adoption de Rogers. Considérons que les innovateurs et les adopteurs précoces représentent les radicaux, ferments des innovations sociales capables de changer le monde, il est nécessaire de créer un maillon peut être modéré, non pour galvauder le sens de l’innovation mais pour créer le pallier nécessaire et rallier la majorité précoce.

 

Beurk de parler ainsi en jargons business. Mais dans un monde dominé par le capitalisme, il ne sera pas contre-productif d’envahir la scène en peignant de gris les beaux projets pour les faire passer à travers les fourches caudines tandis que beaucoup prennent bénéfices à peindre en vert des projets moches pour fructifier de nouveau un capital.

Une radicalisation est donc nécessaire par des groupes d’individus « pionniers », mais il faut aussi créer le maillon intermédiaire pour la « masse », c’est-à-dire tous les gens qui seront moins engagés, car peut être moins concernés, ou moins imaginatifs, ou encore moins courageux. Quelque soit la raison, il faut penser à créer ce pallier intermédiaire sans quoi ces ilots riches de sens (bien qu’ils ne le soient pas tous, nous n’idéalisons pas mais le propos se veut pédagogique et l’intérêt du propos est la logique présentée plutôt qu’une analyse exhaustive des phénomènes socio-politiques), resteront des vitrines jusqu’à l’épuisement comme nombre de communautés issues des mouvances de 68 se sont essoufflées finalement toutes seules parce que la masse s’est surtout sentie confortable dans l’évolution vers la société de consommation à travers l’intronisation du moi. Nous pouvons dire qu’aujourd’hui nous ne manquons pas de groupes radicaux qui se sont affranchis du système. que l’on se reconnaisse ou pas dans leurs innovations socioculturelles, ils ont le mérite de s’être totalement investi dans un processus d’évolution de nos valeurs, de notre vision, qu’ils ont matérialité par des actes quotidiens. L’enjeu restant tient dans le temps imparti pour provoquer le point de bascule. comme dirait l’autre : « La pollution n’attend pas ». Nous pourrions rêver d’une opération de grande ampleur qui puisse enrayer la faim dans le monde. encore faudrait-il l’abolissement du capitalisme, la coordination de nombreux territoires, la transition d’une phase de solidarité à une phase de régénérescence des écosystèmes pour recouvrer la souveraineté alimentaire. Ces étapes seraient forcément nourries de migrations qui même à bras ouverts, ne sont pas toujours évidente à gérer pour la simple résilience des écosystèmes qui se voient impacter de manière corrélée à une augmentation de la population (évidemment tout dépend de la proportion des mouvements migratoires, et évidemment, nous ne nous ferons pas les détracteurs de tels mouvements considérant que nul ne peut revendiquer un droit de propriété sur une Terre qui légitimement n’appartient à personne et ne fait que prêter à tous). Passées ces quelques considérations, on se rend compte combien si la radicalisation de groupes est pertinente, elle n’en reste pas moins qu’une étape d’un long, vaste et complexe processus. Et encore, que ce processus est présentement simplifié dans sa description !

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